Клієнт з найбільшим оборотом і клієнт з найбільшим прибутком - часто різні компанії. Як порахувати реальну прибутковість кожного клієнта.
Клієнт, який приносить найбільшу виручку за місяць, і клієнт, який приносить найбільший прибуток, - це часто зовсім різні компанії. Перший може генерувати вражаючі цифри в звіті про продажі й водночас з'їдати весь прибуток через постійні знижки, довгі узгодження і специфічні вимоги, які додають години роботи менеджерам без додаткової оплати.
Чому виручка з клієнта не дорівнює прибутку з клієнта
Виручка - це сума, яку клієнт заплатив. Прибуток - це те, що залишилося після вирахування всіх витрат, пов'язаних саме з цим клієнтом: собівартості перевезення, часу менеджера на узгодження умов, вартості додаткових вимог, які клієнт висуває понад стандартний сервіс.
Компанія, яка дивиться лише на виручку, бачить рейтинг клієнтів за розміром замовлень. Компанія, яка дивиться на прибуток, бачить зовсім іншу картину - і часто клієнт з другого місця в рейтингу виручки виявляється найприбутковішим, а клієнт-лідер за оборотом ледве виходить у нуль.
Як рахувати прибуток з кожного клієнта
Три приховані витрати, які з'їдають маржу конкретного клієнта
Постійні знижки й спеціальні умови. Кожна знижка, надана для утримання клієнта, безпосередньо зменшує маржу з цього клієнта. Якщо знижки стали постійною практикою, а не разовим виключенням, реальна маржинальність клієнта може бути в рази нижчою за номінальний тариф.
Час менеджера на нестандартні узгодження. Клієнт, який щоразу вимагає окремих узгоджень, зміни умов в останній момент чи додаткової звітності, забирає значно більше робочого часу менеджера, ніж клієнт зі стандартним процесом замовлення. Цей час коштує грошей, навіть якщо він ніде формально не враховується.
Порожні пробіги та нестандартна логістика. Клієнт, чиї вантажі регулярно вимагають спеціального транспорту, незручного маршруту чи призводять до порожніх зворотних пробігів, обходиться компанії дорожче за клієнта з тим самим тарифом, але зручнішою логістикою.
Покроковий підхід до розрахунку прибутковості клієнта
Зібрати всі витрати, пов'язані з конкретним клієнтом, а не лише собівартість перевезення. Знижки, додатковий час менеджера, вартість порожніх пробігів - усе це має бути враховано, а не розглядатися як "накладні витрати компанії загалом".
Порахувати реальну маржу за кожним клієнтом окремо. Різниця між виручкою і повними витратами на обслуговування конкретного клієнта - це і є справжня прибутковість, а не абстрактний відсоток націнки в прайс-листі.
Порівняти клієнтів між собою за прибутком, а не за оборотом. Рейтинг клієнтів за виручкою і рейтинг за прибутком варто будувати окремо - і порівнювати різницю між ними, щоб побачити, хто з великих клієнтів насправді малоприбутковий.
Переглянути умови з клієнтами, що генерують низьку або від'ємну маржу. Це не завжди означає відмову від співпраці - іноді достатньо переглянути знижку чи додаткові вимоги, щоб клієнт став прибутковим.
Повторювати розрахунок регулярно, а не одноразово. Прибутковість клієнта змінюється разом зі змінами тарифів, тенденцій ринку і поведінки самого клієнта - розрахунок піврічної давнини вже не відображає поточну ситуацію.
Як CarGoPro допомагає рахувати прибутковість клієнтів
У довіднику контрагентів накопичується історія кожного замовлення для конкретного клієнта - суми, дати, коментарі щодо особливостей роботи. Це основа, без якої розрахунок реальної прибутковості клієнта неможливий: неможливо порахувати повні витрати на клієнта, якщо історія співпраці розкидана по різних джерелах.
Розділ аналітики дає змогу побачити маржинальність не лише за напрямками, а й у розрізі конкретних клієнтів, замість того щоб вручну зводити дані з бухгалтерії та CRM для кожного клієнта окремо.
Типові помилки при розрахунку прибутковості клієнтів
Врахування лише прямої собівартості перевезення. Якщо в розрахунок не потрапляють знижки, додатковий час менеджера і вартість нестандартної логістики, реальна прибутковість клієнта завжди виявляється нижчою за розраховану.
Орієнтація виключно на розмір клієнта. Великий клієнт зі значним оборотом автоматично сприймається як цінний, хоча саме великі клієнти найчастіше вимагають найбільших знижок і найбільше нестандартних умов, що з'їдає їхню реальну маржу.
Одноразовий розрахунок без повторення. Прибутковість клієнта, порахована рік тому, могла суттєво змінитися через нові знижки, зміну тарифів на паливо чи зміну вимог самого клієнта - застарілий розрахунок веде до хибних висновків.
Приклад: коли найбільший клієнт виявляється найменш прибутковим
Компанія вважала одного з клієнтів ключовим - за оборотом він займав перше місце серед усіх партнерів. Коли порахували повну собівартість обслуговування цього клієнта, включно з постійною знижкою 15% і додатковим часом менеджера на щотижневі узгодження особливих умов доставки, з'ясувалося, що реальна маржа з цього клієнта була однією з найнижчих у портфелі.
Тим часом клієнт із середнім оборотом, який працював за стандартними умовами без додаткових вимог, приносив компанії вдвічі більший прибуток при вдвічі меншій виручці - просто тому, що не забирав додаткових ресурсів понад стандартний процес.
Чек-лист розрахунку прибутковості клієнта
Зібрано всі витрати на конкретного клієнта, включно зі знижками і часом менеджера
Порахована реальна маржа окремо для кожного клієнта, а не лише загальний відсоток націнки
Побудовано рейтинг клієнтів за прибутком окремо від рейтингу за оборотом
Переглянуто умови з клієнтами, що генерують низьку або від'ємну маржу
Розрахунок повторюється регулярно, а не проводиться одноразово
Розрахунок прибутковості кожного клієнта - це не про недовіру до великих партнерів, а про те, щоб компанія бачила реальну картину замість тієї, що складається з цифр обороту в звіті про продажі. Які інструменти аналітики та роботи з клієнтами входять до кожного тарифу, дивіться на сторінці тарифів.