Хто завгодно може запропонувати нижчу ціну. Як створити додану вартість, яку клієнт бачить і за яку готовий платити більше.
"Дайте знижку, і ми підпишемо договір" - фраза, яку чує кожен менеджер з продажу в логістиці щонайменше раз на тиждень. Проблема не в тому, що клієнти торгуються - це нормально. Проблема в тому, що коли компанія не може пояснити, за що саме клієнт платить понад мінімальну ринкову ціну, у неї не залишається аргументів, крім самої знижки.
Чому конкуренція лише за ціною - програшна стратегія
Хто завгодно може запропонувати нижчу ціну - досить просто працювати на меншій маржі або компенсувати різницю за рахунок якості сервісу, яку клієнт відчує вже після підписання договору. Компанія, яка конкурує виключно ціною, приречена на постійний тиск: щойно з'являється хтось дешевший, клієнт іде до нього, бо жодних інших причин залишатися немає.
Цінова конкуренція - це гра, у якій завжди виграє той, хто готовий працювати на найменшій маржі, а це рідко той, хто пропонує найкращий сервіс. Компанії, яка хоче будувати довгострокові стосунки з клієнтами, а не разові угоди за найнижчою ціною, потрібна інша стратегія.
Як продавати логістичні послуги дорожче
Три джерела доданої вартості, які клієнт готовий оплачувати
Прозорість і передбачуваність. Клієнт, який точно знає, де перебуває його вантаж, коли відбудеться доставка і що станеться, якщо виникне затримка, платить за спокій - а спокій має ціну, яку клієнти готові визнавати вищою за мінімальний тариф.
Швидкість реакції на проблему. Проблеми в перевезенні трапляються завжди - питання лише в тому, як швидко про них дізнається клієнт і які варіанти рішення йому запропонують. Компанія, яка повідомляє про затримку сама, до того як клієнт зателефонує сам, продає не просто перевезення, а впевненість.
Менше ручної роботи для клієнта. Якщо клієнту не потрібно самому телефонувати, щоб дізнатися статус, не потрібно вручну збирати документи для бухгалтерії, не потрібно нагадувати про терміни - це економія його часу, за яку він готовий платити більше, ніж за сирий транспорт без сервісу навколо нього.
Покроковий підхід до підвищення цінності пропозиції
Визначити, що клієнти цінують найбільше у вашій роботі, а не вгадувати. Пряме опитування кількох постійних клієнтів часто дає точнішу відповідь, ніж припущення менеджера з продажу про те, що "напевно" важливо клієнту.
Зробити цінність видимою, а не лише реальною. Якщо компанія відстежує вантаж у реальному часі, але клієнт про це не знає, ця перевага не впливає на рішення про ціну. Цінність має бути частиною презентації пропозиції, а не прихованою деталлю процесу.
Формалізувати сервіс, який раніше тримався на конкретному менеджері. Якщо швидка реакція на проблеми залежить від того, наскільки уважний конкретний співробітник, це не системна перевага, а випадковість, яку не можна продавати як стабільну якість.
Порівнювати пропозицію з конкурентами не за ціною, а за повним пакетом. Коли клієнт бачить не просто цифру тарифу, а перелік того, що входить у роботу - відстеження, документообіг, комунікацію - порівняння перестає бути суто ціновим.
Не боятися відмовляти клієнтам, які цінують лише ціну. Клієнт, якого цікавить виключно найнижчий тариф, майже завжди піде до конкурента за кращою пропозицією за кілька місяців - і ресурси, витрачені на утримання такого клієнта, краще спрямувати на тих, хто цінує сервіс.
Як CarGoPro допомагає підвищити цінність пропозиції
Клієнтське посилання для відстеження вантажу, яке формується для кожного замовлення, дає змогу показати клієнту прозорість у реальному часі, а не обіцяти її на словах - клієнт бачить статус свого вантажу без потреби телефонувати менеджеру.
Документообіг прибирає з клієнта ручну роботу зі збору оригіналів і копій - усі документи рейсу зберігаються в одному місці й доступні одразу після завершення перевезення, що є конкретною, відчутною перевагою порівняно з компаніями, де документи доводиться чекати тижнями поштою.
Хітмап ринку дає змогу показати клієнту обґрунтування ціни через реальну ринкову динаміку на конкретному напрямку, замість голослівного "це наша ціна" - прозорість у ціноутворенні сама собою є елементом доданої вартості.
Типові помилки при спробі підвищити ціну
Підвищення ціни без пояснення, за що саме. Клієнт, якому просто повідомили про новий тариф без пояснення причини, сприймає це як спробу заробити більше на ньому особисто, а не як плату за додаткову цінність.
Обіцянки сервісу, які не підтверджуються на практиці. Якщо в презентації йдеться про "індивідуальний підхід" і "оперативну комунікацію", а на практиці клієнт чекає відповіді на повідомлення годинами, довіра до всіх наступних аргументів про цінність зникає одразу.
Однакова пропозиція для всіх клієнтів. Клієнт, якому справді потрібна лише мінімальна ціна за стандартне перевезення, і клієнт, якому критично важлива прозорість через дорогий вантаж, - це різні сегменти, яким не можна пропонувати ідентичний пакет послуг за різницею тільки в ціні.
Приклад: коли той самий тариф продається по-різному
Дві логістичні компанії пропонували клієнту практично однакову ціну за перевезення партії електроніки. Перша компанія просто назвала цифру. Друга - показала, як клієнт зможе відстежувати вантаж у реальному часі, коли отримає повний пакет документів після доставки і як швидко з ним зв'яжуться в разі будь-яких затримок.
Клієнт обрав другу компанію попри те, що ціна була ідентичною - просто тому, що бачив конкретний перелік того, за що платить, а не абстрактну цифру тарифу без контексту.
Чек-лист підвищення цінності пропозиції
Визначено, що конкретно клієнти цінують у роботі компанії, на основі їхньої думки, а не припущень
Цінність зроблено видимою в презентації пропозиції, а не прихованою деталлю процесу
Сервіс, що раніше залежав від конкретного менеджера, формалізовано в системний процес
Пропозиція порівнюється з конкурентами за повним пакетом, а не лише за тарифом
Компанія готова відмовляти клієнтам, які цінують виключно найнижчу ціну
Продаж логістичних послуг дорожче - це не про маніпуляцію ціною, а про те, щоб клієнт бачив і розумів, за що саме він платить. Які інструменти для роботи з клієнтами входять до кожного тарифу, дивіться на сторінці тарифів.