Кто угодно может предложить более низкую цену. Как создать добавленную стоимость, которую клиент видит и за которую готов платить больше.
«Дайте скидку, и мы подпишем договор» - фраза, которую слышит каждый менеджер по продажам в логистике как минимум раз в неделю. Проблема не в том, что клиенты торгуются - это нормально. Проблема в том, что когда компания не может объяснить, за что именно клиент платит сверх минимальной рыночной цены, у неё не остаётся аргументов, кроме самой скидки.
Почему конкуренция только по цене - проигрышная стратегия
Кто угодно может предложить более низкую цену - достаточно просто работать на меньшей марже или компенсировать разницу за счёт качества сервиса, которое клиент почувствует уже после подписания договора. Компания, которая конкурирует исключительно ценой, обречена на постоянное давление: как только появляется кто-то дешевле, клиент уходит к нему, потому что никаких других причин оставаться нет.
Ценовая конкуренция - это игра, в которой всегда выигрывает тот, кто готов работать на наименьшей марже, а это редко тот, кто предлагает лучший сервис. Компании, которая хочет строить долгосрочные отношения с клиентами, а не разовые сделки по самой низкой цене, нужна другая стратегия.
Как продавать логистические услуги дороже
Три источника добавленной стоимости, за которые клиент готов платить
Прозрачность и предсказуемость. Клиент, который точно знает, где находится его груз, когда произойдёт доставка и что случится, если возникнет задержка, платит за спокойствие - а спокойствие имеет цену, которую клиенты готовы признавать выше минимального тарифа.
Скорость реакции на проблему. Проблемы в перевозке случаются всегда - вопрос лишь в том, как быстро о них узнаёт клиент и какие варианты решения ему предлагают. Компания, которая сообщает о задержке сама, до того как клиент позвонит первым, продаёт не просто перевозку, а уверенность.
Меньше ручной работы для клиента. Если клиенту не нужно самому звонить, чтобы узнать статус, не нужно вручную собирать документы для бухгалтерии, не нужно напоминать о сроках - это экономия его времени, за которую он готов платить больше, чем за сырой транспорт без сервиса вокруг него.
Пошаговый подход к повышению ценности предложения
Определить, что клиенты ценят больше всего в вашей работе, а не угадывать. Прямой опрос нескольких постоянных клиентов часто даёт более точный ответ, чем предположение менеджера по продажам о том, что «наверняка» важно клиенту.
Сделать ценность видимой, а не только реальной. Если компания отслеживает груз в реальном времени, но клиент об этом не знает, это преимущество не влияет на решение о цене. Ценность должна быть частью презентации предложения, а не скрытой деталью процесса.
Формализовать сервис, который раньше держался на конкретном менеджере. Если быстрая реакция на проблемы зависит от того, насколько внимателен конкретный сотрудник, это не системное преимущество, а случайность, которую нельзя продавать как стабильное качество.
Сравнивать предложение с конкурентами не по цене, а по полному пакету. Когда клиент видит не просто цифру тарифа, а перечень того, что входит в работу - отслеживание, документооборот, коммуникацию, - сравнение перестаёт быть чисто ценовым.
Не бояться отказывать клиентам, которые ценят только цену. Клиент, которого интересует исключительно самый низкий тариф, почти всегда уйдёт к конкуренту за лучшим предложением через несколько месяцев - и ресурсы, потраченные на удержание такого клиента, лучше направить на тех, кто ценит сервис.
Как CarGoPro помогает повысить ценность предложения
Клиентская ссылка для отслеживания груза, которая формируется для каждого заказа, позволяет показать клиенту прозрачность в реальном времени, а не обещать её на словах - клиент видит статус своего груза без необходимости звонить менеджеру.
Документооборот убирает с клиента ручную работу по сбору оригиналов и копий - все документы рейса хранятся в одном месте и доступны сразу после завершения перевозки, что является конкретным, ощутимым преимуществом по сравнению с компаниями, где документы приходится ждать неделями по почте.
Тепловая карта рынка позволяет показать клиенту обоснование цены через реальную рыночную динамику на конкретном направлении, вместо голословного «это наша цена» - прозрачность в ценообразовании сама по себе является элементом добавленной стоимости.
Типичные ошибки при попытке повысить цену
Повышение цены без объяснения, за что именно. Клиент, которому просто сообщили о новом тарифе без объяснения причины, воспринимает это как попытку заработать больше на нём лично, а не как плату за дополнительную ценность.
Обещания сервиса, которые не подтверждаются на практике. Если в презентации говорится об «индивидуальном подходе» и «оперативной коммуникации», а на практике клиент ждёт ответа на сообщение часами, доверие ко всем последующим аргументам о ценности исчезает сразу.
Одинаковое предложение для всех клиентов. Клиент, которому действительно нужна только минимальная цена за стандартную перевозку, и клиент, которому критически важна прозрачность из-за дорогого груза, - это разные сегменты, которым нельзя предлагать идентичный пакет услуг с разницей только в цене.
Пример: когда один и тот же тариф продаётся по-разному
Две логистические компании предложили клиенту практически одинаковую цену за перевозку партии электроники. Первая компания просто назвала цифру. Вторая - показала, как клиент сможет отслеживать груз в реальном времени, когда получит полный пакет документов после доставки и как быстро с ним свяжутся в случае любых задержек.
Клиент выбрал вторую компанию несмотря на то, что цена была идентичной - просто потому, что видел конкретный перечень того, за что платит, а не абстрактную цифру тарифа без контекста.
Чек-лист повышения ценности предложения
Определено, что конкретно клиенты ценят в работе компании, на основе их мнения, а не предположений
Ценность сделана видимой в презентации предложения, а не скрытой деталью процесса
Сервис, который раньше зависел от конкретного менеджера, формализован в системный процесс
Предложение сравнивается с конкурентами по полному пакету, а не только по тарифу
Компания готова отказывать клиентам, которые ценят исключительно самую низкую цену
Продажа логистических услуг дороже - это не про манипуляцию ценой, а про то, чтобы клиент видел и понимал, за что именно он платит. Какие инструменты для работы с клиентами входят в каждый тариф, смотрите на странице тарифов.