Kdokoli může nabídnout nižší cenu. Jak vytvořit přidanou hodnotu, kterou klient vidí a za kterou je ochoten platit víc.
„Dejte nám slevu a podepíšeme smlouvu" - tuto větu slyší každý obchodník v logistice minimálně jednou týdně. Problém není v tom, že klienti smlouvají - to je normální. Problém je v tom, že když firma nedokáže vysvětlit, za co přesně klient platí nad rámec minimální tržní ceny, nezůstává jí žádný argument kromě samotné slevy.
Proč je konkurence pouze cenou prohrávající strategií
Kdokoli může nabídnout nižší cenu - stačí pracovat s nižší marží nebo kompenzovat rozdíl na úkor kvality služby, kterou klient pocítí až po podpisu smlouvy. Firma, která konkuruje výhradně cenou, je odsouzena k neustálému tlaku: jakmile se objeví někdo levnější, klient odejde k němu, protože žádný jiný důvod zůstat neexistuje.
Cenová konkurence je hra, kterou vždy vyhrává ten, kdo je ochoten pracovat s nejnižší marží, a to zřídka bývá ten, kdo nabízí nejlepší servis. Firma, která chce budovat dlouhodobé vztahy s klienty, ne jednorázové obchody za nejnižší cenu, potřebuje jinou strategii.
Tři zdroje přidané hodnoty, za které je klient ochoten platit
Transparentnost a předvídatelnost. Klient, který přesně ví, kde se jeho náklad nachází, kdy proběhne doručení a co se stane při zpoždění, platí za klid - a klid má cenu, kterou jsou klienti ochotni uznat vyšší než minimální sazbu.
Rychlost reakce na problém. Problémy v přepravě se dějí vždy - otázkou je jen to, jak rychle se o nich klient dozví a jaké možnosti řešení mu nabídnou. Firma, která sama informuje o zpoždění dřív, než klient zavolá první, neprodává jen přepravu, ale jistotu.
Méně ruční práce pro klienta. Pokud klient nemusí sám volat, aby zjistil stav, nemusí ručně shromažďovat doklady pro účetnictví, nemusí připomínat termíny - je to úspora jeho času, za kterou je ochoten zaplatit víc než za pouhou přepravu bez okolního servisu.
Jak prodávat logistické služby dráž
Krok za krokem: jak zvýšit hodnotu nabídky
Zjistit, co si klienti na vaší práci skutečně cení, místo hádání. Přímý dotaz na několik stálých klientů často dá přesnější odpověď než domněnka obchodníka o tom, co je klientovi „určitě" důležité.
Udělat hodnotu viditelnou, ne jen reálnou. Pokud firma sleduje náklad v reálném čase, ale klient o tom neví, tato výhoda neovlivňuje rozhodnutí o ceně. Hodnota musí být součástí prezentace nabídky, ne skrytým detailem procesu.
Formalizovat servis, který dříve stál na konkrétním dispečerovi. Pokud rychlá reakce na problémy závisí na tom, jak pozorný je konkrétní zaměstnanec, není to systémová výhoda, ale náhoda, kterou nelze prodávat jako stabilní kvalitu.
Srovnávat nabídku s konkurencí ne podle ceny, ale podle celého balíčku. Když klient vidí nejen číslo sazby, ale výčet toho, co je součástí práce - sledování, oběh dokladů, komunikace - srovnání přestává být čistě cenové.
Nebát se odmítat klienty, kteří cení jen cenu. Klient, kterého zajímá výhradně nejnižší sazba, téměř vždy během pár měsíců odejde ke konkurenci za lepší nabídkou - zdroje vynaložené na udržení takového klienta je lepší směřovat k těm, kdo cení servis.
Jak CarGoPro pomáhá zvýšit hodnotu nabídky
Odkaz pro sledování nákladu, který se generuje pro každou objednávku, umožňuje ukázat klientovi transparentnost v reálném čase místo pouhého slibu - klient vidí stav svého nákladu, aniž by musel volat dispečerovi.
Oběh dokladů sundává z klienta ruční práci se sháněním originálů a kopií - všechny doklady přepravy jsou uloženy na jednom místě a dostupné hned po dokončení přepravy, což je konkrétní, hmatatelná výhoda oproti firmám, kde se na doklady čeká týdny poštou.
Tepelná mapa trhu umožňuje ukázat klientovi zdůvodnění ceny přes reálnou tržní dynamiku na konkrétním směru, místo pouhého „to je naše cena" - transparentnost v cenotvorbě je sama o sobě prvkem přidané hodnoty.
Typické chyby při pokusu zvýšit cenu
Zvýšení ceny bez vysvětlení, za co přesně. Klient, kterému je pouze sděleno o nové sazbě bez vysvětlení důvodu, to vnímá jako pokus vydělat na něm osobně víc, ne jako platbu za dodatečnou hodnotu.
Sliby servisu, které se v praxi nepotvrzují. Pokud prezentace hovoří o „individuálním přístupu" a „operativní komunikaci", ale v praxi klient čeká na odpověď hodiny, důvěra ve všechny další argumenty o hodnotě okamžitě mizí.
Stejná nabídka pro všechny klienty. Klient, kterému skutečně jde jen o minimální cenu za standardní přepravu, a klient, pro kterého je transparentnost kriticky důležitá kvůli drahému nákladu, jsou různé segmenty, kterým nelze nabízet identický balíček služeb lišící se jen cenou.
Příklad: když se stejná sazba prodává jinak
Dvě logistické firmy nabídly klientovi prakticky stejnou cenu za přepravu partie elektroniky. První firma prostě řekla číslo. Druhá ukázala, jak bude klient moci sledovat náklad v reálném čase, kdy dostane kompletní balík dokladů po doručení a jak rychle se s ním spojí v případě jakéhokoli zpoždění.
Klient si vybral druhou firmu navzdory shodné ceně - jednoduše proto, že viděl konkrétní výčet toho, za co platí, místo abstraktního čísla sazby bez kontextu.
Kontrolní seznam zvyšování hodnoty nabídky
Je zjištěno, co konkrétně klienti cení na práci firmy, na základě jejich názoru, ne domněnek
Hodnota je v prezentaci nabídky viditelná, ne skrytá jako detail procesu
Servis, který dříve závisel na konkrétním dispečerovi, je formalizován do systémového procesu
Nabídka se srovnává s konkurencí podle celého balíčku, ne jen podle sazby
Firma je ochotna odmítat klienty, kteří cení výhradně nejnižší cenu
Prodávat logistické služby dráž neznamená manipulovat s cenou, ale zajistit, aby klient viděl a chápal, za co přesně platí. Jaké nástroje pro práci s klienty zahrnuje každý tarif, najdete na stránce tarify.