Trattenere un cliente costa meno che trovarne uno nuovo. Come costruire un sistema di follow-up perché i clienti tornino da soli invece di perdersi dopo il primo ordine.
Chiudere il primo ordine è metà del lavoro. Un secondo ordine dallo stesso cliente costa all'azienda molto meno del primo, perché non serve spendere tempo e denaro per trovare e convincere un nuovo contatto. Eppure la maggior parte delle aziende di logistica, dopo aver completato un trasporto, si limita ad aspettare che il cliente si ricordi di loro la volta successiva. Spesso non se ne ricorda - e si rivolge a chi gli ha scritto per primo.
Perché un cliente ricorrente costa meno di uno nuovo
Acquisire un nuovo cliente significa tempo per trovare un contatto, diverse chiamate o messaggi, negoziare condizioni da zero, spesso una tariffa scontata sul primo ordine come incentivo a provare la collaborazione. Un cliente ricorrente conosce già il modo di lavorare dell'azienda, si fida della qualità del servizio ed è generalmente disposto ad accettare le condizioni più rapidamente.
La differenza nel costo di gestione tra un primo ordine e un ordine ripetuto dallo stesso cliente non è un risparmio astratto, ma ore concrete di lavoro dello spedizioniere che potrebbero essere dedicate a cercare nuove tratte invece di riconvincere un contatto già noto.
Tre tipi di clienti in base al potenziale di vendita ripetuta
Speditori regolari. Aziende con un flusso costante di merci - produttori, distributori, catene di vendita al dettaglio. Ordinano trasporti settimanalmente o più spesso, e perdere un cliente del genere significa perdere una fonte di reddito stabile per mesi a venire.
Clienti stagionali o periodici. Aziende che si rivolgono all'azienda alcune volte all'anno - durante la stagione del raccolto, prima delle festività, per progetti specifici. Si perdono facilmente tra un ordine e l'altro se non esiste un sistema per farsi ricordare al momento giusto.
Clienti occasionali con potenziale di ripetizione. Un cliente che ha contattato l'azienda una sola volta potrebbe averlo fatto per un'esigenza specifica che potrebbe ripresentarsi - un trasloco d'ufficio, una consegna una tantum di attrezzature. Senza follow-up, questi clienti vengono quasi sempre persi definitivamente, anche se una parte di loro sarebbe potuta tornare.
Un algoritmo passo dopo passo per costruire un sistema di follow-up
Registrare la data di completamento di ogni ordine. Senza un punto di riferimento è impossibile costruire un sistema di promemoria - bisogna sapere esattamente quando è terminata la collaborazione con un determinato cliente.
Definire l'intervallo di promemoria. Per i clienti regolari, qualche giorno prima della data tipica del prossimo ordine. Per quelli stagionali, una o due settimane prima dell'inizio della stagione. Per quelli occasionali, uno o due mesi dopo il completamento, con un motivo concreto di contatto.
Preparare un motivo reale di contatto, non un promemoria vuoto. Il messaggio «avete bisogno di un altro trasporto?» funziona peggio di un'offerta concreta: una nuova tariffa su una tratta popolare, capacità disponibile proprio ora, un cambiamento di programma che potrebbe essere utile al cliente.
Registrare l'esito di ogni contatto. Il cliente ha risposto, ha rifiutato, ha chiesto di essere ricontattato più tardi - ogni esito richiede una propria registrazione e, di conseguenza, un proprio passo successivo.
Rivedere regolarmente l'elenco dei clienti «silenziosi». Una volta al mese vale la pena individuare i clienti con cui non c'è stato contatto per più dell'intervallo abituale e tornare da loro in modo mirato.
Come CarGoPro aiuta a non perdere il contatto con il cliente
Nel registro delle controparti, ogni cliente ha la propria scheda con lo storico completo della collaborazione - date degli ordini, importi, note sulle particolarità del rapporto. Questo permette di vedere in pochi secondi quando è avvenuto l'ultimo contatto, invece di affidarsi alla memoria dello spedizioniere o ad appunti sparsi in chat diverse.
ChatLink riunisce la comunicazione con i clienti in un unico posto, indipendentemente dal canale da cui è arrivato il messaggio, e conserva l'intera cronologia della corrispondenza. Questo significa che un nuovo spedizioniere che subentra su un cliente vede tutto il contesto degli ordini precedenti, invece di iniziare la conversazione da zero.
Errori tipici nella gestione delle vendite ripetute
Nessun sistema, solo la memoria dello spedizioniere. Finché quello spedizioniere lavora in azienda e tiene a mente qualche decina di clienti, tutto funziona. Se se ne va, con lui scompare l'intera storia dei rapporti con metà del portafoglio clienti.
Contatto solo quando è il cliente a cercare un nuovo ordine. Se un'azienda risponde solo quando il cliente scrive per primo, ogni volta compete a parità di condizioni con tutti gli altri fornitori di servizi, pur avendo il vantaggio di una collaborazione precedente.
Promemoria troppo frequenti o troppo rari. Messaggi settimanali senza motivo risultano fastidiosi e vengono associati all'insistenza. Sei mesi di silenzio significano che il cliente si è semplicemente dimenticato dell'azienda e si rivolgerà a chi è rimasto visibile.
Un esempio: quanto costa il silenzio dopo il primo ordine
Un'azienda ha effettuato per un cliente un trasporto una tantum di attrezzature e non si è più fatta sentire. Quattro mesi dopo il cliente ha avuto di nuovo bisogno di un trasporto simile - nel frattempo aveva fatto in tempo a dimenticare il nome dell'azienda con cui aveva lavorato prima, ricevendo invece un'offerta da un concorrente che proprio in quel momento gli aveva scritto direttamente.
Se due mesi dopo il primo ordine lo spedizioniere avesse inviato un breve messaggio con una tariffa aggiornata sulla tratta necessaria, la probabilità che il cliente tornasse sarebbe stata considerevolmente più alta - semplicemente perché l'azienda si sarebbe trovata davanti agli occhi del cliente proprio nel momento in cui è nata la nuova esigenza, e non a posteriori.
Una checklist per il sistema di vendita ripetuta
La data di completamento di ogni ordine è registrata nella scheda del cliente
L'intervallo di promemoria è definito separatamente per ogni tipo di cliente
Per ogni contatto è preparato un motivo concreto, non un promemoria vuoto
L'esito di ogni contatto è registrato e ha un passo successivo definito
Una volta al mese viene rivisto l'elenco dei clienti senza contatto per più dell'intervallo abituale
Un sistema di vendita ripetuta non riguarda l'insistenza, ma il trovarsi davanti agli occhi del cliente proprio quando nasce una nuova esigenza. Quali strumenti per la gestione del portafoglio clienti sono inclusi in ciascun piano è indicato nella pagina delle tariffe.