Il cliente con più fatturato e il cliente con più profitto sono spesso aziende diverse. Come calcolare la redditività reale di ogni cliente.
Il cliente che porta più fatturato in un mese e il cliente che porta più profitto sono spesso due aziende completamente diverse. Il primo può mostrare numeri impressionanti nel report vendite e allo stesso tempo divorare tutto il profitto a causa di sconti costanti, trattative infinite e requisiti specifici che aggiungono ore di lavoro non retribuito agli spedizionieri.
Perché il fatturato di un cliente non equivale al profitto di quel cliente
Il fatturato è l'importo che il cliente ha pagato. Il profitto è ciò che resta dopo aver sottratto tutti i costi legati esattamente a quel cliente: il costo del trasporto, il tempo dello spedizioniere speso a negoziare le condizioni, il costo dei requisiti aggiuntivi che il cliente pretende oltre il servizio standard.
Un'azienda che guarda solo al fatturato vede una classifica dei clienti per dimensione degli ordini. Un'azienda che guarda al profitto vede un quadro completamente diverso - e spesso il cliente al secondo posto nella classifica per fatturato risulta il più redditizio, mentre il leader per volume raggiunge a malapena il pareggio.
Come calcolare il profitto di ogni cliente
Tre costi nascosti che erodono il margine di un cliente specifico
Sconti costanti e condizioni speciali. Ogni sconto concesso per trattenere un cliente riduce direttamente il margine ottenuto da quel cliente. Se gli sconti sono diventati prassi costante invece di un'eccezione occasionale, il margine reale di un cliente può essere di gran lunga inferiore alla tariffa nominale.
Tempo dello spedizioniere per trattative non standard. Un cliente che ogni volta richiede approvazioni separate, cambi di condizioni dell'ultimo minuto o reportistica aggiuntiva sottrae molto più tempo di lavoro allo spedizioniere rispetto a un cliente con un processo d'ordine standard. Quel tempo costa denaro, anche se non viene mai formalmente contabilizzato da nessuna parte.
Percorsi a vuoto e logistica non standard. Un cliente la cui merce richiede regolarmente veicoli speciali, un percorso scomodo o genera percorsi di ritorno a vuoto costa all'azienda più di un cliente con la stessa tariffa ma una logistica più comoda.
Un approccio passo dopo passo per calcolare la redditività del cliente
Raccogliere tutti i costi legati a un cliente specifico, non solo il costo del trasporto. Sconti, tempo aggiuntivo dello spedizioniere, costo dei percorsi a vuoto - tutto questo deve essere conteggiato, non trattato come «spese generali dell'azienda».
Calcolare il margine reale per ogni cliente separatamente. La differenza tra fatturato e costo completo di gestione di un cliente specifico è la vera redditività, non una percentuale astratta di ricarico dal listino prezzi.
Confrontare i clienti tra loro per profitto, non per fatturato. Conviene costruire separatamente una classifica per fatturato e una per profitto, e confrontare la differenza tra le due per vedere quali clienti ad alto fatturato siano in realtà poco redditizi.
Rivedere le condizioni con i clienti che generano margine basso o negativo. Non sempre significa interrompere la collaborazione - a volte basta rivedere uno sconto o un requisito aggiuntivo perché il cliente torni redditizio.
Ripetere il calcolo regolarmente, non una volta sola. La redditività di un cliente cambia insieme ai cambiamenti delle tariffe, alle tendenze di mercato e al comportamento del cliente stesso - un calcolo vecchio di sei mesi non riflette più la situazione attuale.
Come CarGoPro aiuta a calcolare la redditività dei clienti
Nel registro delle controparti si accumula lo storico di ogni ordine di un cliente specifico - importi, date, note sulle particolarità della collaborazione. Questa è la base senza la quale calcolare la redditività reale di un cliente è impossibile: non si possono sommare i costi completi di un cliente se lo storico della collaborazione è disperso in fonti diverse.
La sezione analitica permette di vedere il margine non solo per tratta, ma anche suddiviso per cliente specifico, invece di dover combinare manualmente i dati di contabilità e CRM per ogni cliente separatamente.
Errori tipici nel calcolo della redditività dei clienti
Considerare solo il costo diretto del trasporto. Se sconti, tempo aggiuntivo dello spedizioniere e costo della logistica non standard non entrano nel calcolo, la redditività reale del cliente risulta sempre inferiore a quella calcolata.
Orientarsi esclusivamente sulla dimensione del cliente. Un cliente grande con un fatturato significativo viene automaticamente percepito come prezioso, anche se sono proprio i clienti grandi a richiedere più spesso gli sconti maggiori e le condizioni più non standard, che erodono il loro margine reale.
Un calcolo una tantum senza ripeterlo. La redditività di un cliente calcolata un anno fa potrebbe essere cambiata sostanzialmente a causa di nuovi sconti, variazioni del prezzo del carburante o nuove richieste del cliente stesso - un calcolo obsoleto porta a conclusioni sbagliate.
Un esempio: quando il cliente più grande risulta il meno redditizio
Un'azienda considerava uno dei suoi clienti come chiave - per fatturato occupava il primo posto tra tutti i partner. Quando è stato calcolato il costo completo di gestione di quel cliente, incluso uno sconto fisso del 15% e il tempo aggiuntivo dello spedizioniere per le trattative settimanali su condizioni speciali di consegna, è emerso che il margine reale da quel cliente era uno dei più bassi dell'intero portafoglio.
Nel frattempo, un cliente di fatturato medio che lavorava a condizioni standard senza requisiti aggiuntivi portava all'azienda il doppio del profitto con la metà del fatturato - semplicemente perché non consumava risorse aggiuntive oltre il processo standard.
Una checklist per calcolare la redditività del cliente
Sono stati raccolti tutti i costi relativi a un cliente specifico, compresi sconti e tempo dello spedizioniere
Il margine reale è calcolato separatamente per ogni cliente, non solo una percentuale generale di ricarico
È stata costruita una classifica dei clienti per profitto, separata da quella per fatturato
Sono state riviste le condizioni con i clienti che generano margine basso o negativo
Il calcolo viene ripetuto regolarmente, non una volta sola
Calcolare la redditività di ogni cliente non riguarda la sfiducia verso i grandi partner, ma il far sì che l'azienda veda il quadro reale invece di quello costruito solo con i numeri di fatturato del report vendite. Quali strumenti di analitica e gestione clienti sono inclusi in ciascun piano è indicato nella pagina delle tariffe.