Bet kas gali pasiūlyti žemesnę kainą. Kaip sukurti pridėtinę vertę, kurią klientas mato ir už kurią pasiruošęs mokėti daugiau.
„Duokite nuolaidą, ir mes pasirašysime sutartį" - frazę, kurią kiekvienas pardavimų vadybininkas logistikoje girdi bent kartą per savaitę. Problema ne ta, kad klientai derasi - tai normalu. Problema ta, kad kai įmonė negali paaiškinti, už ką konkrečiai klientas moka virš minimalios rinkos kainos, jai nelieka jokių argumentų, išskyrus pačią nuolaidą.
Kodėl konkuruoti vien kaina yra pralaimima strategija
Bet kas gali pasiūlyti žemesnę kainą - pakanka dirbti su mažesne marža arba kompensuoti skirtumą paslaugos kokybės sąskaita, kurią klientas pajus tik po sutarties pasirašymo. Įmonė, konkuruojanti išimtinai kaina, pasmerkta nuolatiniam spaudimui: vos atsiradus pigesniam konkurentui, klientas išeina pas jį, nes jokios kitos priežasties likti nėra.
Kainų konkurencija - tai žaidimas, kurį visada laimi tas, kas pasiruošęs dirbti su mažiausia marža, o tai retai būna tas, kuris siūlo geriausią servisą. Įmonei, norinčiai kurti ilgalaikius santykius su klientais, o ne vienkartinius sandorius už žemiausią kainą, reikia kitokios strategijos.
Trys pridėtinės vertės šaltiniai, už kuriuos klientas pasiruošęs mokėti
Skaidrumas ir nuspėjamumas. Klientas, kuris tiksliai žino, kur yra jo krovinys, kada įvyks pristatymas ir kas nutiks vėlavimo atveju, moka už ramybę - o ramybė turi kainą, kurią klientai pasiruošę pripažinti didesne už minimalų tarifą.
Reakcijos į problemą greitis. Problemos gabenime nutinka visada - klausimas tik tas, kaip greitai apie jas sužino klientas ir kokie sprendimo variantai jam siūlomi. Įmonė, kuri pati praneša apie vėlavimą dar prieš klientui skambinant pirmam, parduoda ne tik gabenimą, bet ir pasitikėjimą.
Mažiau rankinio darbo klientui. Jei klientui nereikia pačiam skambinti sužinoti statusą, nereikia rankiniu būdu rinkti dokumentų buhalterijai, nereikia priminti terminų - tai jo laiko taupymas, už kurį jis pasiruošęs mokėti daugiau nei už grynąjį transportą be aplinkinio serviso.
Kaip parduoti logistikos paslaugas brangiau
Žingsnis po žingsnio: kaip padidinti pasiūlymo vertę
Nustatyti, ką klientai iš tikrųjų vertina jūsų darbe, o ne spėlioti. Tiesioginė kelių nuolatinių klientų apklausa dažnai duoda tikslesnį atsakymą nei pardavimų vadybininko prielaida, kas klientui „tikrai" svarbu.
Padaryti vertę matomą, o ne tik realią. Jei įmonė seka krovinį realiu laiku, bet klientas apie tai nežino, šis pranašumas neveikia sprendimo dėl kainos. Vertė turi būti pasiūlymo pristatymo dalis, o ne paslėpta proceso detalė.
Formalizuoti servisą, kuris anksčiau laikėsi ant konkretaus ekspeditoriaus. Jei greita reakcija į problemas priklauso nuo to, koks dėmesingas konkretus darbuotojas, tai ne sisteminis pranašumas, o atsitiktinumas, kurio negalima parduoti kaip stabilios kokybės.
Lyginti pasiūlymą su konkurentais ne pagal kainą, o pagal visą paketą. Kai klientas mato ne tik tarifo skaičių, o sąrašą to, kas įeina į darbą - sekimą, dokumentų srautą, komunikaciją - palyginimas nustoja būti grynai kainos klausimu.
Nebijoti atsisakyti klientų, kurie vertina tik kainą. Klientas, kurį domina išimtinai žemiausias tarifas, beveik visada po kelių mėnesių išeis pas konkurentą už geresnį pasiūlymą - ištekliai, skirti tokiam klientui išlaikyti, geriau nukreipti tiems, kurie vertina servisą.
Kaip „CarGoPro" padeda padidinti pasiūlymo vertę
Kliento sekimo nuoroda, generuojama kiekvienam užsakymui, leidžia parodyti klientui skaidrumą realiu laiku, o ne žadėti jį žodžiais - klientas mato savo krovinio statusą be poreikio skambinti ekspeditoriui.
Dokumentų srautas nuima nuo kliento rankinį darbą renkant originalus ir kopijas - visi reiso dokumentai saugomi vienoje vietoje ir prieinami iškart po gabenimo pabaigos, tai konkretus, apčiuopiamas pranašumas, palyginti su įmonėmis, kur dokumentų reikia laukti savaites paštu.
Rinkos šiluminis žemėlapis leidžia parodyti klientui kainos pagrindimą per realią rinkos dinamiką konkrečia kryptimi, vietoj tuščio „tokia mūsų kaina" - skaidrumas kainodaroje pats savaime yra pridėtinės vertės elementas.
Tipinės klaidos bandant padidinti kainą
Kainos didinimas be paaiškinimo, už ką konkrečiai. Klientas, kuriam tiesiog pranešama apie naują tarifą nepaaiškinant priežasties, tai suvokia kaip bandymą uždirbti daugiau iš jo asmeniškai, o ne kaip mokėjimą už papildomą vertę.
Serviso pažadai, nepasitvirtinantys praktikoje. Jei pristatyme kalbama apie „individualų požiūrį" ir „operatyvią komunikaciją", o praktiškai klientas valandomis laukia atsakymo, pasitikėjimas visais tolesniais argumentais apie vertę dingsta iš karto.
Vienodas pasiūlymas visiems klientams. Klientas, kuriam iš tikrųjų reikia tik minimalios kainos už standartinį gabenimą, ir klientas, kuriam skaidrumas kritiškai svarbus dėl brangaus krovinio, - tai skirtingi segmentai, kuriems negalima siūlyti identiško paslaugų paketo, besiskiriančio tik kaina.
Pavyzdys: kai tas pats tarifas parduodamas skirtingai
Dvi logistikos įmonės klientui pasiūlė beveik vienodą kainą už elektronikos partijos gabenimą. Pirma įmonė tiesiog pasakė skaičių. Antra - parodė, kaip klientas galės sekti krovinį realiu laiku, kada gaus pilną dokumentų paketą po pristatymo ir kaip greitai su juo susisieks bet kokio vėlavimo atveju.
Klientas pasirinko antrą įmonę, nepaisant identiškos kainos - tiesiog todėl, kad matė konkretų sąrašą to, už ką moka, o ne abstraktų tarifo skaičių be konteksto.
Pasiūlymo vertės didinimo kontrolinis sąrašas
Nustatyta, ką konkrečiai klientai vertina įmonės darbe, remiantis jų nuomone, o ne prielaidomis
Vertė padaryta matoma pasiūlymo pristatyme, o ne paslėpta kaip proceso detalė
Servisas, anksčiau priklausęs nuo konkretaus ekspeditoriaus, formalizuotas į sisteminį procesą
Pasiūlymas lyginamas su konkurentais pagal visą paketą, o ne tik pagal tarifą
Įmonė pasiruošusi atsisakyti klientų, vertinančių išimtinai žemiausią kainą
Parduoti logistikos paslaugas brangiau nereiškia manipuliuoti kaina, o reiškia užtikrinti, kad klientas matytų ir suprastų, už ką konkrečiai jis moka. Kokie klientų aptarnavimo įrankiai įtraukti į kiekvieną planą, žiūrėkite tarifų puslapyje.