En yüksek ciroya sahip müşteri ile en yüksek kâra sahip müşteri genellikle farklı şirketlerdir. Gerçek müşteri kârlılığı nasıl hesaplanır.
Bir ay içinde en yüksek ciroyu getiren müşteri ile en yüksek kârı getiren müşteri genellikle tamamen farklı iki şirkettir. Birincisi satış raporunda etkileyici rakamlar gösterirken, sürekli indirimler, uzun görüşmeler ve sevkiyat sorumlularına karşılıksız saatler ekleyen özel gereksinimler yüzünden tüm kârı sessizce yiyip bitirebilir.
Bir müşteriden gelen ciro neden o müşteriden gelen kârla aynı değildir
Ciro, müşterinin ödediği tutardır. Kâr ise tam olarak o müşteriyle ilişkili tüm maliyetler düşüldükten sonra kalan miktardır: taşımacılığın maliyeti, sevkiyat sorumlusunun koşulları görüşmek için harcadığı zaman, müşterinin standart hizmetin ötesinde talep ettiği ek gereksinimlerin maliyeti.
Sadece ciroya bakan bir şirket, müşterileri sipariş büyüklüğüne göre sıralanmış olarak görür. Kâra bakan bir şirket ise tamamen farklı bir tablo görür - ve genellikle ciro sıralamasında ikinci sırada olan müşteri en kârlı olan çıkar, ciro liderliğini yapan müşteri ise ancak başa baş noktasına ulaşır.
Her müşteriden elde edilen kâr nasıl hesaplanır
Belirli bir müşterinin marjını yiyen üç gizli maliyet
Sürekli indirimler ve özel koşullar. Bir müşteriyi elde tutmak için verilen her indirim, o müşteriden elde edilen marjı doğrudan azaltır. İndirimler tek seferlik bir istisna değil de sürekli bir uygulama haline geldiyse, müşterinin gerçek marjı nominal tarifeden kat kat düşük olabilir.
Standart dışı görüşmeler için harcanan sevkiyat sorumlusu zamanı. Her seferinde ayrı onaylar, son dakika koşul değişiklikleri veya ek raporlama talep eden bir müşteri, standart sipariş sürecine sahip bir müşteriden çok daha fazla sevkiyat sorumlusu çalışma zamanı alır. Bu zaman, hiçbir yerde resmi olarak kaydedilmese bile paraya mal olur.
Boş dönüşler ve standart dışı lojistik. Yükleri düzenli olarak özel araç, elverişsiz güzergah gerektiren veya boş dönüş seferlerine yol açan bir müşteri, aynı tarifeye sahip ama lojistiği daha uygun olan bir müşteriden şirkete daha pahalıya mal olur.
Müşteri kârlılığını hesaplamak için adım adım bir yaklaşım
Sadece taşımacılık maliyetini değil, belirli bir müşteriyle ilişkili tüm maliyetleri toplamak. İndirimler, ek sevkiyat sorumlusu zamanı, boş dönüş maliyeti - bunların hepsi "şirketin genel giderleri" olarak değil, hesaba katılmalıdır.
Her müşteri için gerçek marjı ayrı ayrı hesaplamak. Ciro ile belirli bir müşteriye hizmet vermenin tam maliyeti arasındaki fark, gerçek kârlılık rakamıdır - fiyat listesindeki soyut bir kâr marjı yüzdesi değil.
Müşterileri ciroya göre değil, kâra göre karşılaştırmak. Ciro sıralaması ile kâr sıralaması ayrı ayrı oluşturulmalı ve hangi büyük ciro sahibi müşterilerin aslında düşük kârlı olduğunu görmek için aralarındaki fark karşılaştırılmalıdır.
Düşük veya negatif marj üreten müşterilerle koşulları gözden geçirmek. Bu her zaman iş birliğini sonlandırmak anlamına gelmez - bazen müşterinin tekrar kârlı hale gelmesi için bir indirimi veya ek bir gereksinimi gözden geçirmek yeterlidir.
Hesaplamayı bir kez değil, düzenli olarak tekrarlamak. Müşteri kârlılığı, tarife değişiklikleriyle, piyasa eğilimleriyle ve müşterinin kendi davranışıyla birlikte değişir - altı ay önceki bir hesaplama artık mevcut durumu yansıtmaz.
CarGoPro müşteri kârlılığını hesaplamaya nasıl yardımcı olur
Karşı taraf rehberinde belirli bir müşterinin her siparişinin geçmişi birikir - tutarlar, tarihler, işbirliğinin özelliklerine dair notlar. Bu, gerçek müşteri kârlılığının hesaplanmasının imkansız olduğu temeldir: işbirliği geçmişi farklı kaynaklara dağılmışsa bir müşterinin tam maliyetini toplayamazsınız.
Analitik bölümü, her müşteri için muhasebe ve CRM verilerini elle birleştirmek yerine, marjı yalnızca güzergaha göre değil, belirli müşterilere göre de görmenizi sağlar.
Müşteri kârlılığını hesaplarken yapılan tipik hatalar
Sadece doğrudan taşımacılık maliyetini hesaba katmak. İndirimler, ek sevkiyat sorumlusu zamanı ve standart dışı lojistik maliyeti hesaba dahil edilmezse, müşterinin gerçek kârlılığı her zaman hesaplanandan daha düşük çıkar.
Yalnızca müşteri büyüklüğüne odaklanmak. Önemli ciroya sahip büyük bir müşteri otomatik olarak değerli olarak algılanır, oysa tam olarak büyük müşteriler genellikle en büyük indirimleri ve en fazla standart dışı koşulu talep ederek gerçek marjlarını yiyip bitirir.
Tekrarlanmayan tek seferlik hesaplama. Bir yıl önce hesaplanan müşteri kârlılığı, yeni indirimler, yakıt fiyatlarındaki değişiklikler veya müşterinin kendi taleplerindeki değişiklikler nedeniyle önemli ölçüde değişmiş olabilir - güncelliğini yitirmiş bir hesaplama yanlış sonuçlara yol açar.
Bir örnek: en büyük müşterinin en az kârlı çıktığı durum
Bir şirket, müşterilerinden birini en önemlisi olarak görüyordu - ciroya göre tüm ortaklar arasında birinci sırada yer alıyordu. Bu müşteriye hizmet vermenin tam maliyeti, sürekli %15 indirim ve özel teslimat koşullarının haftalık görüşülmesi için harcanan ek sevkiyat sorumlusu zamanı dahil olmak üzere hesaplandığında, bu müşteriden elde edilen gerçek marjın portföydeki en düşüklerden biri olduğu ortaya çıktı.
Bu arada, ek gereksinimi olmayan standart koşullarda çalışan orta ölçekli bir müşteri, yarı ciroyla şirkete iki kat daha fazla kâr getiriyordu - sadece standart sürecin ötesinde ek kaynak tüketmediği için.
Müşteri kârlılığı hesaplama kontrol listesi
Belirli bir müşteriyle ilişkili tüm maliyetler, indirimler ve sevkiyat sorumlusu zamanı dahil, toplanmış
Gerçek marj her müşteri için ayrı ayrı hesaplanmış, sadece genel bir kâr marjı yüzdesi değil
Müşteriler ciro sıralamasından ayrı olarak kâra göre sıralanmış
Düşük veya negatif marj üreten müşterilerle koşullar gözden geçirilmiş
Hesaplama bir kez değil, düzenli olarak tekrarlanıyor
Her müşterinin kârlılığını hesaplamak büyük ortaklara güvensizlikle ilgili değil, şirketin satış raporundaki ciro rakamlarından oluşan tablo yerine gerçek tabloyu görmesiyle ilgilidir. Her tarifeye hangi analitik ve müşteri yönetimi araçlarının dahil olduğunu tarifeler sayfasında görebilirsiniz.